Kirkastuiko kokonaiskuva? Ainakin ajatuksenruokaa puhujat tarjosivat runsaasti. Minkälaiset trendit vievät meidät ensi vuosikymmenen lopulle?

Mediaryhmän johtaja, professori Antti Paasio näki mahdollisuuksia sekä nykyistä tiiviimmin sisäisesti integroituneilla suurilla yhtiöillä että pitkälle erikoistuneilla yrityksillä.

"Intensiivinen koulutusstrategia luo elintilaa myös pienille yrityksille, ja kaikki verkottuvat tavalla tai toisella. Dynaaminen verkottuminen ylläpitää kasvua."

Paasio sanoi uskovansa sekä suuruuden ekonomiaan että verkoston ekonomiaan. Hän kutsui niitä menestyjän malleiksi.

Päätelmien taustalla ovat mediaryhmän vuosia kokoamat tiedot viestintäalan yritysten taloudesta. Lamasta selvisivät parhaiten "suuret ja vahvat" sekä "pienet ja vikkelät". Laman alussa keskisuurten osuus koko toimialasta oli 40 prosenttia, mutta puolet niistä meni nurin. Ne kärsivät strategian puutteesta, ylikapasiteetista ja ylinopeasta, huonosti hallitusta kasvusta.

Lamaa edeltäneinä vuosina viestintäteollisuuden nopea kasvu ja sijoitetun pääoman hyvä tuotto perustuivat paljolti ahkeraan hintojen nostamiseen. Se oli pettävä linja. Kilpailu ei toiminut, eikä tuottavuus kehittynyt tyydyttävästi.

"Lama alkoi analyysiemme mukaan nakertaa viestintäalan yrityksiä jo 1988. Se ilmeni tuoton ja käyttökatteen heikkenemisenä."

Liiketoiminnan
ajattelutapa murroksessa

Viestintäteollisuus on pitkään ollut ns. kypsä toimiala. Nyt on merkkejä siitä, että toimialan rajat väljenevät. Teleoperaattorit ja mediayhtiöt kalastavat osittain samoilla vesillä.

"Kypsyyden noidankehä voi murtua", Paasio luonnehtii.

Viestintäteollisuudessa jylläävät sekä hitauden että kiihtyvyyden logiikka. Jälkimäistä edustaa Paasion mukaan se, että innovaatioilla on nyt rajattomat mahdollisuudet. Myös "uusmedian uskomaton uskottavuus" ja nettikaupan veturina toimiva yritysten keskinäinen kaupankäynti kiihdyttävät alan muutosta.

Hidastavia tekijöitä ovat painokapasiteetin pitkäkestoisuus, kulutustottumusten muutoksen verkkaisuus ja uuden oppimisen tahmeus.

Viestintäteollisuudessa eletään koko ajattelutavan murrosaikaa. Vielä vuosikymmenen alussa yritykset keskittyivät kotimaiseen operointiin ja ulkomaisten sijoittajien osuus oli vähäinen. 1990-luvulla ala on muuttunut avoimeksi kilpailusektoriksi, joka vaatii toimintamallien muuttamista. Tuotannon, jakelun ja vastaanottamisen digitalisointi kärjistää kilpailua.

Ensi vuosikymmenen jäkipuoliskolla häämöttää tilanne, jossa kilpailu on täysin avointa ja kansainvälistä.

Mediaryhmässä työskentelevä yhdysvaltalainen tutkija Robert Picard vaati koko alaa huolestumaan alan ulkomaankaupan tendensseistä. Tuonnin osuus on kasvanut 1990-luvulla runsaasta neljästä prosentista lähes kymmeneen prosenttiin. Se osoittaa, että suomalaisyritysten kansainvälisessä kilpailukyvyssä on ongelmia.

"Elleivät suomalaiset kehitä tehokkaita vastatoimia, osuus nousee lähivuosina 15 prosenttiin."

Pidard päätteli, että Suomen graafinen teollisuus ei ole osannut hyödyntää EU-markkinoiden tarjoamia mahdollisuuksia.

Miksi monimedia?

Paasio huomautti toisesta vaaran merkistä: Suomen viestintäteollisuuden jalostusarvo ei ole noussut viiteen vuoteen.

Hän edellytti alalta "reippaasti paranevaa tuottavuutta" ja "aitoa sitoutumista osaamiseen". Pärjäämisen keinoja ovat myös "kilpailun analyysin syventäminen ja ennakoiminen" sekä "johtamisen kulttuurin reivaaminen kohti verkkomallia".

Ammattikuvat ovat dynamisoituneet, mutta sillä suunnalla on mentävä pidemmälle.

"Ihmisten käyttötapaan liittyviä innovaatioita tarvitaan lisää", Paasio sanoi.

TS-Yhtymään kuuluvan Hansaprintin varatoimitusjohtaja Timo Ketonen tiivisti vastauksensa kysymykseen "Miksi monimedia?" kolmeen syyryhmään.

Ensimmäinen johtuu "viestinnän arvoketjun muuttumisesta". Painettujen ja sähköisten tuotteiden tuotanto, paketointi, jakelu ja vastaanotto on monin tavoin muuttumassa. TV:n neloskanava "keskittyy jopa kokonaan paketointiin eli kanavan kokoamiseen".

"Pirstoutuminen tarjoaa liiketoimintamahdollisuuksia myös kokonaan uusille alihankkijoille ja aiempaa helpomman siirtymisen sähköisiin viestimiin."

"Verkkolehden perustamisen kynnys on niin matala, että kuka tahansa voi ryhtyä julkaisijaksi."

Toiseksi monimediaa ruokkii viestintäyhtiöiden tarve kasvaa, ja luonnollisin kasvualue on koko toimiala. Teleoperaattoreiden tunkeutuminen media-alalle asettaa sen perinteisille yrityksille uuden haasteen. Viestimien ristiinkäyttö - "cross promotion" - lisääntyy. Yritykset hyödyntävät horisontaalisessa laajenemisessaan monipuolisesti perusbrandejaan.

Kolmanneksi uusi viestintätekniikka antaa yrityksille keinoja parantaa kilpailukykyään. Se lisää aktiivisten ja pitkäjänteisesti toimivien yhtiöiden monimedialisuutta.