EU:n komissio on tehnyt ehdotuksen lääkelainsäädännön uudistamiseksi. Muiden uudistusten ohella tässä kumottaisiin reseptilääkkeiden yleisömainonnan ehdoton kielto ja lääketeollisuudelle annettaisiin rajoitetusti mahdollisuus jakaa informaatiota lääkkeistä suoraan potilaille. Tämä nähdään ensimmäisenä askeleena kohti laajempaa reseptilääkkeiden mainontaa. Kartoittaakseen suomalaisia kantoja asiaan Lääkärin sosiaalisen vastuu, Sosiaalilääketieteellinen yhdistys ja Stakes järjestivät aiheesta seminaarin 8.11. Paikalla oli noin 60 osallistujaa viranomaisten, teollisuuden, potilasjärjestöjen ja lehdistön taholta.

Tällä hetkellä reseptilääkkeiden mainonta on sallittua Yhdysvalloissa ja Uudessa Seelannissa. Etenkin Yhdysvalloissa reseptilääkkeiden mainontaan sijoitetaan merkittäviä summia ja mainostettujen lääkkeiden myynti on huomattavasti kasvanut. Mainonnan pelätäänkin kasvattavan terveydenhuollon kustannuksia, johtavan ylikultukseen ja suuntaavan lääkkeiden kulutusta ns. elämäntapalääkkeiden suuntaan. Professori Riitta Ahonen Kuopion yliopistosta painottikin, että lääkkeet eivät ole samanlaisia kuin tavalliset kulutushyödykkeet: niiden maksaja, valitsija ja käyttäjä ovat eri tahot sekä niillä voi olla väärin käytettynä huomattavia haittavaikutuksia.

Markkinointia puolustetaan argumentoimalla, että potilailla on oikeus saada informaatiota reseptilääkkeistäkin. Seminaarissa korostettiin kuitenkin että markkinointi ei ole informointia vaan myynnin edistämistä. Jopa lääkäreille suunnattu mainonta on suhteellisen epäinformatiivista, puhumattakaan esimerkiksi joka paikassa näkyvistä kuluttajille suunnatuissa särkylääkemainoksista. Jo nykyistä mainontaa valvotaan kohtalaisen tarkasti eikä ole mitään syytä, miksi mainonnan informatiivisuus voisi lisääntyä. Marketta Majapuro Kauppakorkeakoulusta sanoikin, että tämä sama trendi on menossa koko markkinoinnissa: markkinoinnin fokus on siirtymässä informatiivisesta mainonnasta kohti brandien ja mielikuvien luomista. Majapuro on tutkinut mm. reseptivapaiden lääkkeiden mainontaa ja huomannut, että niiden välittämän kuvan kautta voidaan tulkita terveydestä tulleen ostettavissa oleva hyödyke.

Lääkkeiden mainonta voi jopa johtaa ongelmiin tiedonsaannissa. Todennäköisesti mainosten tarjoama informaatio olisi ristiriitaista jokaisen lääkkeen ollessa se "paras". Nykyisin hyväksytyt tuoteselosteet Pharmaca fennicasssa tai lääkepakkauksissa ovat ristiriitaisia. Esimerkiksi samaa vaikuttavaa ainetta olevien lääkkeiden teksteissä on mainittu erilaisia sivuvaikutuksia. Ei ole mitään syytä olettaa, että mainokset olisivat ristiriidattomampia ja selvempiä informaatiolähteitä kuin Pharmaca Fennica. Jos informaatiota halutaan antaa enemmän, voitaisiin se aloittaa esimerkiksi tekemällä myyntilupahakemusten mukana toimitetut tutkimustulokset julkisiksi asiakirjoiksi.

Internetistä tiedonvälittäjänä puhui Sirpa Peura Apteekkariliitosta. Hänen mukaan terveydenhuollon ammattilaisten rooli on internetin myötä muuttumassa tiedon välittäjästä tiedon suodattajaksi ja sen tulkitsijaksi. Internetissä onkin paljon lääkeinformaatiota sisältäviä sivustoja, joista ei tiedä, ovatko ne mainontaa ja kuinka riippumatonta informaatio niissä on. Kuluttajilla ja potilailla on harvoin riittävästi mahdollisuuksia ja tietoa arvioida tätä. Tiedon leviämistä internetissä on vaikea tai jopa mahdotonta estää. Suomessa internetmainontaa koskevat samat säännöt kuin muutakin mainontaa, mutta mikä estää materiaalin levittämisen esimerkiksi Yhdysvaltojen kautta?

Lääkemarkkinoinnin rajoja koetellaan myös toisella tavalla. Potilasjärjestöjen ja muiden tahojen pitämät lääketeollisuuden sponsoroimat yleisötilaisuudet ovat yleistyneet. Näissä monesti puhutaan uusista lääkehoidoista varsin kritiikittömään sävyyn. Tästä tutkijalääkäri Timo Klaukka käytti kuvaavaa termiä "tiedon pesu". Markkinointi on suoraan potilaalle kiellettyä, mutta jos välikätenä käytetään kolmatta tahoa voidaan tiedon alkuperää häivyttää.

Seminaarin ulkomaisena puhujana oli Charles Medawar Englannista. Hän on pitkänlinjan kuluttaja-analyytikko. Hän esitti, että lääketeollisuus, erityisesti suuret lääkeyritykset, on kriisissä. Vaikka tuotekehittelyyn satsataan yhä enemmän resursseja, uusien lääkeaineiden tulo markkinoille on jopa hidastunut. Tämä on johtanut etsimään kustannustehokkaampia tapoja lisätä myyntiä ja kohentaa osakkeiden tuottavuutta. Ilmeisesti yksi teollisuuden ajatus on panostaa lisää markkinointiin. Medawar kertoi myös negatiivisista kokemuksista Yhdysvalloissa (esimerkiksi lääkekustannusten noususta ja mainonnan epäinformatiivisuudesta) sekä siitä kuinka lääketeollisuus pyrkii käyttämään hyväkseen suhteitaan potilasjärjestöihin.

Seminaarin lopuksi olleessa paneelikeskustelussa kävi ilmi, että reseptilääkkeiden mainontaa ei yleisesti pidetty hyvänä asiana. Euroopan tasolla markkinoinnin puolesta kovasti puhuva lääketeollisuuskin näyttää Suomessa olevan eri linjoilla, kun sekään ei kannattanut kauppanimien käyttöä mainonnassa. Potilaan mahdollisuutta saada informaatiota pidettiin kyllä tärkeänä, erityisesti jos kyseessä on jokin harvinainen tauti, jonka hoidosta yleislääkärikään ei välttämättä paljon tiedä. Markkinointi ei kuitenkaan tätä riippumattoman informaation tarvetta täytä.

Jäämme mielenkiinnolla odottamaan, kuinka komission aloite etenee ja minkälaiset mahdollisuudet siihen on vaikuttaa kansallisesti. Medawar oli sitä mieltä että prosessi voi mennä hyvin nopeastikin eteenpäin. Myös EU:n tasolla pitäisi miettiä, mikä on hyvä tasapaino teollisuuden intressien ja kansanterveyden välillä. Komissiossa asiaa hoitaa kauppadirektoraatti ja sen johdossa komissaari Erkki Liikanen. Ehkäpä hänen kauttaan voimme saada tätä suomalaista näkemystä reseptilääkkeiden markkinoinnista paremmin kuuluviin.