Kirjakauppalehti (1998 - Juhani Artto) Kirjakerhojen maailma on liikkeessä. Muutoksen vauhtia on kiihdyttänyt alan suurimpiin yrityksiin Euroopassa kuuluvan Bonnierin tulo Suomen markkinoille. Useassa maassa toimivalla Bonnierilla on Ruotsissa toistakymmentä kirjakerhoa.

Mitä on tapahtunut?

Gummerus ja Bonnierin omistama Tammi ovat perustaneet Suomeen uuden yleiskirjakerhon Ex Libriksen. Gummerus omistaa siitä 60, Tammi 40 prosenttia. Ex Libriksen perustaminen varmistui Gummeruksen toimitusjohtajan Ahti Sirkiän mukaan joulun edellä 1996. Ex Libris ei rajoita valikoimaansa omistajiensa kustantamiin kirjoihin.

Marraskuussa 1997 Gummerus myi Johanna-kirjakerhonsa WSOY:lle. Kauppasopimuksen mukaan Gummeruksen kirjat pysyvät Johannan valikoimassa ja sen lisäksi WSOY:n Uudet Kirjat -kirjakerho alkaa kaupata Gummeruksen teoksia.

Suuri Suomalainen Kirjakerho on perustanut hiljattain urbaaneille kolmekymppisille suunnatun Book Avenue -kirjakerhon.

Haastattelukierroksemme oikeuttaa ennustamaan, että keskeiset kustantamot ovat jo valmistelemassa seuraavia siirtojaan.

Kirjakerhoista kannattaa puhua. Ne hoitavat kymmenesosan kirjojen kahden miljardin markan vuosimyynnistä. Raskaaseen sarjaan kuuluvat yleiskirjakerhot Suuri Suomalainen, Uudet Kirjat, Johanna ja Ex Libris.

 
Gummerus on mukana
molemmissa leireissä

Gummerus on hankkiutunut kirjakerhojen maailmassa poikkeavaan asemaan sen toimiessa yhteistyössä kilpailevien leirien keskeisten kustantamoiden WSOY:n ja Bonnierin kanssa. Toimitusjohtaja Ahti Sirkiän mukaan päätös osallistua Ex Librikseen ja Johannan myynti olivat toisistaan riippumattomia asioita.

"Kun Bonnierille siirtynyt Tammi viestitti meille aikeistaan perustaa uuden kirjakerhon ja tiedusteli haluammeko mukaan, meidän oli otettava siihen kantaa. Lähdimme mukaan, koska kirjakerhot ovat meille kirjojen jakeluteitä aivan kuten kirjakaupatkin. Kun alalle tulee uusi kauppa tai kauppaketju, joka sanoo haluavansa ostaa kirjojamme, tottakai vastaamme kyllä."

"Se, että kirjakerhoissa myyminen ja omistaminen liittyvät yhteen, on alan traditio. Kustantaja voi varmistaa kirjojensa tarjonnan kirjakerhoissa vain olemalla osakas."

Johannan myynti WSOY:lle tehosti Gummeruksen suoramarkkinointia, koska sopimus avasi Uudet Kirjat -kerhon Gummeruksen kirjojen tarjonnalle ja Johanna jatkaa niiden myyntiä.

"Tavoitteemme on päästä myymään kirjojamme mahdollisimman moneen kerhoon. Book Avenuen perustaminen on merkki siitä, että lisää kerhoja on tulossa." Potentiaalisena laajentajana hän pitää Valittuja Paloja, koska sillä on "valtava asiakasmassa".

Sirkiän mukaan WSOY ja Gummerus ovat sopineet nimikkeiden vähimmäismäärästä, jonka Uudet Kirjat ja Johanna vähintään sisällyttävät markkinointiohjelmaansa.

 
Ex Librikselle vuodessa
lähes 40.000 jäsentä?

Sirkiä uskoo, että Ex Libriksellä on vuoden lopulla lähes 40.000 jäsentä. Hän ei paljasta, kuinka laaja ja minkälainen koostumukseltaan on ollut uuden kerhon ensimmäisen markkinointikierroksen kohderyhmä.

"Jäsenhankintamme on mennyt budjetoitua paremmin."

Sirkiä korostaa, että kirjojen tarjoaminen ja myyminen kirjakerhoille ei poikkea kaupanhieronnasta kirjakauppojen ja kauppaketjujen kanssa. Kerhojen kanssa konflikti voi syntyä tilanteessa, jossa usea kerho haluaa kuukauden kirjaksi saman kirjan.

"Myymme sille, joka ostaa eniten. Hinnat eivät ratkaise, koska ne ovat suurin piirtein samanlaiset kuin kirjakauppaketjuillekin myytäessä. Jotain hintaeroa pystyy tekemään vain ostamalla hirveän paljon. Kun ostaa koko painoksen saa yksinmyyntioikeuden."

Ruotsissa toimitaan eri tavalla. Eräs kirja on ollut samanaikaisesti peräti kahdeksan kerhon valikoimassa.

"Siellä ei varjella omaa valikoimaa kuten Suomessa. Kerhon omistajalle on tärkeintä, että jäsenille on tarjota hyviä kirjoja edullisesti. Ruotsalaiset kerhot ostavat kaikilta kiinnostavilta kustantajilta, samalla tavalla kuin Suomessa kirjakaupat. Systeemi saattaa tulla Suomenkin kirjakerhoihin."

Bonnierin tuloa Suomen kirjakerhomarkkinoille Sirkiä kommentoi näin: "Ainakin minuun heidän osaamisensa on tehnyt kohtuullisen suuren vaikutuksen. Heidän tietojärjestelmänsä on ihan toista kuin meidän käyttämämme". Tietojärjestelmällä Sirkiä tarkoittaa sitä, miten bonnierilaiset analysoivat ja valitsevat suoramarkkinointinsa asiakkaita.

Gummeruksen toimitusjohtaja on huolissaan siitä, että kasvava määrä suomalaisia ei osta kirjoja. "Jos suoramyynti alentaa kirjojen kuluttajahintoja, se on ilman muuta hyväksi koko alalle."

 
Bonnierilla on Suomessa
selkeät kasvutavoitteet

"Odotuksemme Ex Libris -kirjakerhosta ovat korkealla ja haastavia", sanoo Tammen toimitusjohtaja Olli Arrakoski.

"Maahan mahtuu yksi kirjakerho lisää, ja kaiken järjen mukaan Ex Libris onnistuu hyvin."

Bonnierin osuutta uudessa kirjakerhossa Arrakoski luonnehtii hyvin ratkaisevaksi. Yksityiskohdista hän ei halua puhua julkisesti.

"Voimme käyttää kaiken heidän tietotaitonsa ja koko heidän mahtavan kokemuksensa. Kirjakerhojen vetäjänä Bonnier lienee Euroopan kolmanneksi suurin."

"Bonnierin periaatteen mukaisesti me vastaamme täällä töiden sujumisesta. Voimme kysyä heiltä, mutta he eivät omistajana mitenkään käskytä meitä."

Tammella ja Arrakoskella on 1980- ja 1990-luvuilta runsaasti kokemuksia kirjakerhoista, mikä auttanee merkittävästi myös uudessa kilpailuasetelmassa.

Ex Libriksen ensimmäisenä toimintavuotena kirjakerhomyynti ei tule yltämään kymmeneen prosenttiin Tammen myynnistä, Arrakoski arvioi.

Tammi-konsernin liikevaihto oli viime vuonna 106 mmk:a ja tulos 4,5 mmk:a. "Tammen talous on aika tavalla toisenlainen kuin kolme vuotta sitten", Arrakoski toteaa pitäen ällistyttävänä erään kilpailijan luonnehdintaa, jonka mukaan Tammea "rakennetaan raunioille".

"Kirjakerho on tehnyt kieltämättä aika ison riski-investoinnin, mutta sen perustana ovat selvät laskelmat."

Kustannusalan moni suomalainen asiantuntija uskoo, että Bonnierin sijoitukset Tammeen ja Ex Librikseen ovat vasta Suomen valloitusyrityksen alkua.

"En halua kieltää, etteikö Bonnier olisi asettanut meille korkeat kasvutavoitteet, mutta niissäkin on joku tolkku. Kasvu on sidoksissa substanssiin. Tänä vuonna Ex Libris on keskeinen hanke."

 
Väestörekisterin osoitteita
tasavälein ja ikäryhmittäin

Ex Libriksen toimitusjohtaja Christiane Eriksson puhuu varovaisesti hankkeesta, jonka lehden ensimmäinen numero

tarjoaa sataa nimikettä.

Kahdessa kuukaudessa liittyneiden määrä vastaa Erikssonin odotuksia. Virallista jäsenmäärätavoitetta ei hänen mukaansa ole asetettu. Enemmistöosakkaan Gummeruksen aiemmin omistaman kirjakerhon Johannan jäseniä Ex Libriksellä ei ole ollut perintönä.

"Joitakin kymmeniätuhansia jäseniä vuoden loppuun mennessä", hän määrittelee oman käsityksensä laajenemisvauhdista.

Kerho hakee jäseniä laaja-alaisesti, naisia ja miehiä, nuoria ja vanhoja, tietokirjojen ja romantiikan harrastajia. Eriksson korostaa Sirkiän tapaan Bonnierin etevyyttä asiakaskuntaa seulovissa tietojärjestelmissä.

Tyhjältä pöydältä aloittanut Ex Libris on hankkinut osoitetietoja ainakin väestörekisterikeskuksesta.

"Tasavälein poimimalla ja myös ikäryhmittäin", Eriksson raottaa salaisuuden verhoa. Vähitellen muotoutuvan jäsenkunnan profiili näyttää, mitä ryhmiä Ex Libriksen valikoima kiinnostaa eniten eli mitä ryhmiä uuden kerhon kannattaa painottaa seuraavilla markkinointikierroksillaan.

Osoitteistojen ostohinnat muodostavat Erikssonin mukaan suuren kustannuserän. Kerholla on viisi täyspäiväistä työntekijää.

Bonnierin tulo piristi
koko kustannusalaa

Suuren Suomalaisen Kirjakerhon johtaja Sirkka-Liisa Kannel ei tunnu olevan huolissaan Bonnierin ilmaantumisesta Pohjanlahden takaa Suomeen.

"Sen tuloa tänne oli jo jonkin aikaa odoteltu."

"Omistussuhteiden muutokset kytivät pitkään laman aikana, mutta suuria siirtoja ei silloin uskallettu tehdä. Nyt voi mennä muutama vuosi ennen uusia merkittäviä muutoksia. Bonnierilla on rahaa, mutta tänne tulo on vaikeaa."

Kannel kuvailee Bonnierin tulon vaikutusta näin: "Se pisti meidät ajattelemaan markkinatilannetta. Sen seurauksena olemme perustaneet uuden kirjakerhon, Book Avenuen, ja vahvistaneet perinteisen pääkerhomme rakenteita. Olemme saaneet uutta puhtia organisaatioomme."

"Bonnierin tulo on piristänyt koko kustannusalaa. En ole kokenut Bonnierin haastetta lainkaan huonona asiana. Nyt mitataan, kuka menestyy."

"Suuri Suomalainen Kirjakerho täyttää ensi vuonna 30 vuotta. Olemme rakentaneet sitä hartaudella. Meillä on hyvä brandi ja kirjakerhoista meidät tunnetaan ylivoimaisesti parhaiten."

Kerho tarjoaa jäsenilleen vuodessa noin 300 kirjanimikettä. "Pyrimme tarjoamaan kirjoja, joilla on suuri kysyntä. Toimimme massamarkkinoilla."

"Minä uskon kirjakauppaan
ja kirjakerhoon"

Kannel odottaa, että Suuren Suomalaisen Kirjakerhon liikevaihto kasvaa tänä vuonna jonkin verran viime vuoden 126 mmk:sta. Vuonna 1996 kerhon nettotulos rahoituserien jälkeen oli viisi miljoonaa markkaa. "Viime vuoden tuloksesta tulee merkittävästi parempi."

"Liikevaihtomme nousee uuden kerhomme myötä. Pääkerho on niin suuri, että sitä on nyt kasvatettava harkitusti", Kannel toteaa.

Koko yrityksen liikevaihdosta erikoiskerhojen osuus on pieni. "Ne eivät kilpaile pääkerhon kanssa, eikä niistä tule koskaan kovin suuria."

Erikoiskerhojen tehtävänä on tuoda erilaisuudellaan uusia jäseniä. Book Avenuen jäsenistä noin 40 prosenttia on miehiä, pääkerhon jäsenistä vain 20 prosenttia.

"Olemme rakentaneet kattavan kirjakerhorintaman."

Verkkokauppaan Kannel sanoo suhtautuvansa hieman skeptisesti. "Minä uskon kirjakauppaan ja kirjakerhoon. Ihmiset haluavat kosketella kirjoja, shoppailla. En usko, että suuri yleisö on kovin ihastunut sähköisestä kaupankäynnistä."

Mitä sitten merkitsee se, että puolet Suuresta Suomalaisesta Kirjakerhosta omistavalla WSOY:llä on kaksi omaa kirjakerhoa?

"Kyllähän kustantamo kirjakerhoa tarvitsee. Ei se sen kummempaa ole."

Ovatko WSOY:n Johanna ja Uudet Kirjat teidän kilpailijoitanne?

"No tottakai. Toimimme itsenäisesti ja kilpailemme kovasti keskenämme. Kun ostamme WSOY:ltä kirjoja, se on kaupankäyntitilaisuus. He ovat kovia kauppiaita ja me olemme kovia ostajia, tinkijöitä."

"Niin pidetään tasapainoa. Jos omistaja sääntelisi hintoja, se heikentäisi kilpailukykyämme."

"Kirjakauppojen on välttämättä
oltava mukana verkkokaupassa"

WSOY:n kirjallinen johtaja Jorma Kaimio arvelee, että kirjakerhoalan kilpailun kiristyminen nostaa tänä vuonna kerhojen osuutta kirjojen myynnistä.

"Ex Libris ja Book Avenue saattavat ottaa markkinoita muiltakin kuin aiemmin aloittaneilta kirjakerhoilta. Jättiläisrummutus tulee lisäämään kirjakerhojen jäsenmääriä ja on oletettavaa, että kerhot myyvät kirjoja kappalemääräisesti enemmän kuin viime vuonna."

"Verkkokauppa ei kasvane tänä vuonna kovin merkittävästi, mutta muutaman vuoden tähtäyksellä siitä tulee epäilemättä laajaa. Verkkokaupan tärkeimmät tekijät eivät tule kerhojen vaan kirjakauppojen puolelta", Kaimio ennustaa.

"Kirjakauppojen on välttämättä oltava mukana verkkokaupassa", hän korostaa.

Kerhojen määrän lisääminen - kuten Johannan osto ja Book Avenuen perustaminen - merkitsee Kaimion mukaan sitä, että jo rakennetun kirjakerhojärjestelmän kannattavuus paranee. Syksyllä sovittu hankintayhteistyö Gummeruksen kanssa puolestaan laajentaa WSOY:n kerhosektorin käytössä olevaa kirjavalikoimaa, mikä nostaa tehoa sekin.

"Suoramarkkinoinnin vaikeat vuodet ovat jääneet pysyvästi taakse", Kaimio toteaa optimistisesti.

 
Paasilinna vasta
keväällä kirjakerhoon

Tärkeä päätös kustantajalle on se, missä vaiheessa bestseller-kirjailijan uutuutta tarjotaan kirjakerholle. WSOY:n tapana on ollut rauhoittaa Arto Paasilinnan uusin syksyksi kirjakaupoille ja markkinoida sitä kerhovälitteisesti vasta seuraavana keväänä.

"Leena Landerin uutuus on ollut kerhossa jo alkusyksystä niin, että 100.000 suomalaista on sen lukenut joulusesongin alkaessa. Silloin sitä ostavat joululahjaksi ihmiset, jotka ovat siitä pitäneet. Tämä vaikutus on joskus näkynyt aivan selvästi joulumyynnissä."

Kaimio torjuu jyrkästi sellaisen ajatuksen, että WSOY vaikuttaisi jollakin poikkeavalla tavalla Suomalaisen Kirjakaupan kirjahankintoihin sillä perusteella, että kustantamo omistaa siitä yli 30 prosenttia.

"Käymme verisiä osto- ja myyntineuvotteluja Suomalaisen Kirjakaupan kanssa. Olemme yhtä lähellä tai kaukana siitä kuin Akateemisesta Kirjakaupasta."

"Edes laman aikana emme käyttäneet omistajan asemaamme Suomalaisen Kirjakaupan painostamiseen. Omistaja syleilisi kirjakauppansa kuoliaaksi, ellei se antaisi kirjakauppansa toimia omista ja vain omista lähtökohdistaan."

"Samalla tavalla kirjakerhomme vetäjätiimi valitsee kerhoon tulevat kirjat. Kustantaja käyttää kaiken kaunopuheisuutensa myydäkseen kirjojaan kerholevitykseen. Se on aito valintatilanne. Markkinamekanismille ei ole vaihtoehtoa."

"Kerhossa on ratkaisevaa, millä innostuksella sen työntekijät myyvät lehtensä välityksellä asiakkailleen kirjoja."

 
Bonnier Suomessa
tositarkoituksella

Bonnierin tuloa Kaimio kommentoi näin: "Koemme olevamme kilpailuasetelmassa. Emme aio tehdä helpoksi heidän markkinoille tuloansa."

"Kirjakerhoilla tulee olemaan tänä vuonna poikkeuksellisen paljon jäsenhankintakampanjoita. Se nostaa uuden jäsenen hankinnan hintaa. Aika on kuitenkin otollinen, taloudellisesti ja ihmisten lukuharrastusta ajatellen."

"Emme tiedä, kuinka kova kilpailija Ex Libriksestä tulee. Emme tiedä, kuinka taitavia he ovat ja kuinka heidän käytettävissään oleva tittelipohja tulee liittymään kirjakerhoon."

Onko tittelipohja pieni?

"Siltä se tuntuu tänä päivänä, mutta emme tunne heidän kustannustoiminnan laajentamissuunnitelmiaan."

Tarkoitatko, että Bonnier sijoittaa Tammeen lisää rahaa?

"Niin niin, sehän on omistajien tahtokysymys. Bonnierilla on paljon kirjakerhoalan osaamista. Meillä ei ole aihetta väheksyä kilpailijaa."

Voidaanko ajatella, että Bonnier hankkiutuu Suomessa kirja-alalla samanlaiseen asemaan kuin Marienberg suomalaisessa lehdistössä ja tv-toiminnassa?

"Se on yksi skenario siitä, mihin voidaan mennä. Olen kaikesta ymmärtänyt, että Bonnier on tullut Suomen kirjamaailmaan tositarkoituksella."

"Se mahdollisuus on auki, että Bonnier ei ajattele vain Tammea."

Eli muutkin kustantamot saattavat vaihtaa omistajaa?

"Parempi kysyä Bonnierilta, mutta en voi sulkea pois sitä mahdollisuutta."

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Suuri Suomalainen Kirjakerho

• täyttää ensi vuonna 30 vuotta
• liikevaihto 126 mmk vuonna 1997
• tarjolla noin 300 kirjanimikettä vuodessa
• 243.000 jäsentä vuonna 1997; heistä naisia 80 prosenttia
• puolet kerhosta omistaa Otava, puolet WSOY
• SSKK:n yhteydessä toimivat Viihdekirjojen kerho Lokki,
• Metsästys ja Kalastus Kirjaklubi, Koululaisen kirjaklubi sekä uusimpana Book Avenue

Uudet Kirjat

Johanna

• siirtyi marraskuussa 1997 Gummerukselta WSOY:n omistukseen
• 50.000 jäsentä

Ex Libris

• omistajat Gummerus (60%), Tammi (40%)
• aloitti tammikuussa 1998

Kirjavaliot

• alkoi 1976; omistaja Valitut Palat
• toimitusjohtaja Ilkka Kylmälän mukaan "kymmeniätuhansia jäseniä"; jäsenmäärä vakaa vuodesta toiseen; suurin osa jäsenistä Valittujen Palojen tilaajia
• julkaisee vuodessa kuusi kirjaa; kussakin kolmen tai neljän teoksen lyhennelmä
• ostaa julkaisuoikeudet kirjailijoilta ja muilta tekijänoikeuksien haltijoilta

Lasten Oma Kirjakerho

• omistaja Helsinki Media

Lasten Parhaat Kirjat

• 11. toimintavuosi menossa
• ylläpitää Satu Siivet Oy, joka kuuluu Tammi-konserniin
• myy vain itse kustantamiaan kirjoja
• osa kirjoista tarjolla vain kerhon kautta
• liikevaihto yli 19 miljoonaa markkaa vuonna 1997
• vuosittain 16 kirjanimikettä

Merkurius

• omistaja Helsinki Media

Hyvän Sanoman Kirjakerho

• perustettu 1969; 4.000 jäsentä; liikevaihto vajaat 2 mmk/v, josta kirjamyyntiä on kolmasosa
• kuuluu Aika Oy Kristilliset Kirjat yritykselle, joka on helluntalaisyhteisöjen kustantamo

Gummerus

• kirjakerhomyynti 23 mmk:a vuonna 1997; luku koostui Johannan kirjamyynnistä kuluttajahinnoin
• toimitusjohtaja Ahti Sirkiän mukaan kirjakerhomyynti pienenee tänä vuonna markkamääräisesti, koska liikevaihto lasketaan Johannalle, Uudet Kirjat -kirjakerholle ja Ex Librikselle kustantamohinnoin toimitetuista kirjoista