Mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella? Kysyimme seitsemältä hyvillä näköalapaikoilla työskentelevältä asiantuntijalta heidän käsityksiään.

 
Suuri Suomalainen Kirjakerho
on kaikkien kustantajien asiakas

Niin kauan kuin Otava ja WSOY omistivat Suuren Suomalaisen Kirjakerhon puoliksi, kerhon hankinnat keskittyivät omistajakustantamoihin. Kerhon siirtyminen Otavan yksinomistukseen ei merkitse hankintapiirin kapenemista, vaan se päinvastoin laajenee. "Enenevässä määrin ostamme muiltakin kuin Otavalta ja WSOY:ltä", johtaja Sirkka-Liisa Kannel kertoo.

"Hankimme kirjat jäseniämme varten. Kirjan kuuluminen omistajakustantamon tuotantoon ei ole enää ratkaiseva valintaperuste."

Kirjakerhoalan muutoksia Kannel luonnehtii ylikuumenemiseksi. Hän uskoo menon kuitenkin tasoittuvan.

"Moni yrittää verkostoida kuluttajakuntaa, mikä on hyvin kallista. Myöhemmin näemme ketkä onnistuivat."

"Sama koskee web-hankkeita. Monta yritystä on vireillä."

"Suuressa Suomalaisessa Kirjakerhossa suhtaudumme muutoksiin rauhallisesti. Olemme kehityksessä mukana ja lähiajan näkymämme ovat hyvät", Kannel vakuuttaa.

Suuren Suomalaisen Kirjakerhon jäsenmäärä on noussut 270.000:een, mikä merkitsee vuodessa yli kymmenen prosentin kasvua. Book Avenue -kerhoon on liittynyt sen ensimmäisen toimintavuoden aikana parikymmentätuhatta jäsentä.

WSOY:n ja Helsinki Median
kerhot pysyvät erillään

Syyskuun alusta lähtien WSOY ei ole enää ollut Suuren Suomalaisen Kirjakerhon omistaja. Toukokuun 1999 alussa toteutuu Sanomien ja WSOY:n fuusio.

Muuttuneessa asetelmassa WSOY pyrkii nostamaan kahden yleiskirjakerhonsa - Uudet Kirjat ja Johanna - volyymiä sekä etsii uusia erityiskohderyhmiä, kertoo WSOY:n kirjallinen johtaja Jorma Kaimio.

Erityiskohderyhmien etsintä onkin ollut tuloksellista, koska WSOY toimittaa ensi keväänä aloittavalle Stockmannin kanta-asiakkaiden kirjakerholle kirjat. "Maan ostokykyisin erityisryhmä", Kaimio toteaa. Kerhon tarjonnassa tietokirjat tulevat painottumaan tavallista enemmän.

"Kumppanuus kustantamon kanssa on tarpeen kirjakauppaketjun perustaessa oman kirjakerhonsa."

Suuressa Suomalaisessa Kirjakerhossa WSOY:llä ei ole enää omien kirjojensa kiintiötä. "Tulemme kuitenkin käymään kauppaa kerhon kanssa jatkossakin", Kaimio vahvistaa.

Lähestyvä fuusio Sanomien ja Helsinki Median kanssa on merkinnyt runsaasti valmistelutyötä. "Kirjakerhoja koskeva peruspäätös on tehty. Ne pysyvät erillään nykyisissä paikoissaan ja kukin on vastuussa omasta taloudellisesta menestymisestään."

Yhdistyminen tuottaa synergiaetuja logistiikassa ja ATK-järjestelmissä. Kerhojen profiilit pysyvät ulospäin ennallaan.

Kirjojen vähittäiskaupan keskeiset osapuolet valmistelevat verkkokaupan varsinaisia aloituksiaan, ja sen odotetaan kiristävän alan kilpailua.

"Olisi hauskaa, jos kilpailu kiristyisi. Odotan innostuksella, koska Suomessa tulee verkkokauppaan merkittäviä volyymejä." WSOY laittaa tietoverkkoon täydellisen tuoteluettelonsa ja sen yhteyteen tilausmahdollisuuden. Hintakilpailuun WSOY ei aio www-sivuillaan lähteä. "Siinä ei olisi kustantajalle mitään mieltä."

"Luulen, että verkkokaupan markkinat jaetaan aika pitkälle jo vuoden 1999 aikana. Minulla ei ole kuitenkaan vielä hyvää veikkausta, kuka tulee olemaan verkkokaupan markkinajohtaja vuonna 2000. Kirjankustantamo se todennäköisesti ei ole."

"Panostuksen suuruus vaikuttaa. Paljon riippuu myös osaamisesta", Kaimio arvioi.

Stockmannin kirjakerhon tavoite:
kahdessa vuodessa 50.000 jäsentä

Aloite Stockmannin kanta-asiakkaiden kirjakerhosta on lähtöisin Stockmannilta. "Idea syntyi, kun mietimme, mitä lisäetuja voisimme tarjota kanta-asiakkaillemme", kertoo Akateemisen Kirjakaupan johtaja Stig-Björn Nyberg. Runsas vuosi sitten, jolloin Akateeminen myi kuusi myymäläänsä Suomalaiselle Kirjakaupalle, idea ei vielä ollut käsittelyssä.

Stockmannin tavoitteena on saada uuteen kerhoonsa kahdessa vuodessa 50.000 jäsentä. Kanta-asiakkaita yhtiöllä on yli puoli miljoonaa.

Nybergin mukaan kerhosta tulee Pohjoismaiden ensimmäinen kirjakaupan kirjakerho, joka toimii negatiivisella optiolla eli jäsen saa automaattisesti kuukauden kirjan, ellei hän peru toimitusta.

Uutta kerhossa ovat myös ruotsin- ja englanninkieliset kirjat. Suomessa toimii riikinruotsalaisten kustantamoiden kerhoja, mutta niiden levikki on jäänyt vähäiseksi. Suomenruotsalaisilla kustantamoilla ei ole kirjakerhoja.

Kerho hankkii kirjat WSOY:n tuotannosta. Valinnat tehdään ajatellen koko kanta-asiakaskuntaa.

Akateemisella Kirjakaupalla on Internetissä www-sivusto, mutta varsinaisen nettikauppansa Akateeminen aikoo aloittaa kevättalvella 1999.

Kovalla ryminällä?

"Kyllä. Kun jotain aloitamme, teemme sen kovalla ryminällä."

Niin että Bokus saa tutista?

"Kai sen voi noinkin sanoa", Nyberg toteaa.

Tilatako kirja vai ollako perumatta?

Gummerus myy kirjoja viiden kirjakerhon kautta. Niistä se omistaa yksin Akateemisen Kotikirjaston ja on vähemmistöosakkaana Ex-Libriksessä.

"Mitä enemmän kirjoillamme on esilläolopaikkoja, sitä parempi", Gummeruksen toimitusjohtaja Ahti Sirkiä kuvailee kustantamon jakelustrategiaa.

Syksyn uutuutta - Akateemista Kotikirjastoa - Gummerus valmisteli puolitoista vuotta. Akavalaiset liitot syttyivät hankkeelle, mutta Suomalainen Kirjakauppa ja Akateeminen Kirjakauppa antoivat rukkaset Gummeruksen yhteistyöesitykselle.

Eräät asiantuntijat ovat yllättyneitä siitä, että Gummerus luottaa positiiviseen optioon, jossa kirja toimitetaan kerhon jäsenelle vain hänen tilauksestaan. Se poikkeaa alan perinteestä Suomessa, mutta Sirkiä ei halua rakentaa tulevaisuutta taaksepäin katsoen.

"Kirjakaupat toimivat positiivisella optiolla. Enin osa tavaroista myydään positiivisella optiolla", Sirkiä perustelee uskoaan menetelmän mahdollisuuksiin. Hän viittaa myös postimyyntiliikkeisiin ja Valittuihin Paloihin, jotka soveltavat kirjojen markkinoinnissa positiivisen option periaatetta.

"Tutkimusten mukaan aika suuressa osassa kirjakerhojen jäsenkuntaa kerhojen tietynlainen pakkomyynti herättää ärtymystä", Sirkiä toteaa.

Hän ei kerro, missä ajassa hankkeen on päästävä taloudellisesti plussalle. "Paljon tulokseen vaikuttaa se, millä kustannuksilla kerhoa rasitetaan. Jos saamme kirjojen kokonaispainokset nousemaan, kirjojen kannattavuus paranee myös tukussa, koska tuotantokustannukset alenevat."

"Huolenamme on myös se, miten nostaa vähän myyvien kirjojen kysyntää. Prosenteissa menekki voi kasvaa kerhon avulla ehkä helpostikin."

Gummeruksella ei ole pitkäaikaisia ostosopimuksia uudelle kerholle kirjoja toimittaneiden kustantamoiden kanssa. "Seuraavassa luettelossamme on varmaan vielä useampia kustantamoita päätellen ensimmäisen luettelomme aiheuttamien yhteydenottojen määrästä", Sirkiä arvelee.

Ex-Libriksen suosio
lähellä Tammen odotuksia

Ex-Libris-kirjakerhon suosio on yltänyt Tammen toimitusjohtajan Olli Arrakosken mukaan lähelle perustamisvaiheessa asetettuja tavoitteita. "Alku ylitti odotuksemme, mutta syksy ei ole ihan täyttänyt niitä." Tammi omistaa Ex-Libriksestä 60 prosenttia, Gummerus 40 prosenttia.

Syitä nousun hidastumiseen Arrakoski hakee koko alan kasvun yllättävästä pysähtymisestä. "Viimeisen puolen vuoden aikana kirjakerhojen yhteinen myynti on ainoastaan samalla tasolla kuin vuotta aiemmin, vaikka kerhoja on tullut lisää." Arrakoski viittaa myös koko postimyyntisektorin taantumiseen ensimmäistä kertaa koko historiansa aikana.

Ex-Libriksen perustamisen jälkeen Tammen ympärillä on ollut muihin suuriin kustantamoihin verrattuna hiljaista. Arrakoski vahvistaa havainnon. "Olemme viime aikoina keskittyneet pohjoismaisten Bonnier-yritysten sisällä tapahtuvaan kehitystyöhön."

"Aika lailla askaroimme niiden mahdollisuuksien tutkimisessa ja tarkastamisessa, mitä Bonnier Median sisälle on syntynyt. Ulkopuolisten partnerien kanssa emme ole olleet kovin paljon tekemisissä."

Akateemisen Kirjakerhon perustamisesta Gummerus ei neuvotellut Tammen kanssa, vaikka kustantamot tiivistivät vuosi sitten suhteitaan perustamalla yhteisen Ex-Libris-kirjakerhon. Ennen moinen omatoimisuus olisi kiristänyt välejä, enää ei. Arrakoski sanoo, että Tammen omistajat suhtautuvat "välistävetoihin" ruotsalaisella viileydellä. "Heidän mielestään kilpailu on vapaata, ja kaikilla on oltava mahdollisuus katsoa ja kokeilla."

Kirjojen verkkokaupassa kamppailun varsinaisesti avanneen Bokuksen ehtoja kustantamoille Arrakoski luonnehtii hyvin säädyllisiksi. "He eivät vaadi kustantamoilta mitään erityisehtoja, eivätkä sitoudu tiiviimmin mihinkään kirjojen toimittajiin."

Arrakoskea askarruttaa, onko kustannusalalla alkamassa kallis uloslyöntikilpailu vai onko osapuolilla malttia pitää kilpailu kohtuullisisssa rajoissa. "Kireässä kilpailussa vaarana on, että markkinointipanos ei ole mielekkäässä suhteessa lisämyyntiin."

"Nyt ilmassa on suuren panostuksen makua. Joidenkin kukkaroille se voi tulla kalliiksi, eikä kuluttajakaan hyödy ylilyönneistä pitkällä aikavälillä."

"Itse toteutamme tietoisesti omaa strategiaamme, emmekä ole huolissamme siitä, että emme ole tällä hetkellä päällimmäisenä panostamassa alan nopeaan rakennemuutokseen", Arrakoski toteaa.

Hintakilpailu kiristyy

Suomalaisen Kirjakaupan toimitusjohtajan Raimo Kurrin mielestä alan viime kuukausien muutokset liittyvät menossa olevaan kanta-asiakasbuumin. "Kaikilla tuntuu olevan hinkua jonkinlaiseen suoramyyntiin", hän toteaa.

Hän ei usko, että uusien jakelukanavavien perustaminen lisää merkittävästi alan kokonaismyyntiä. "Pikemmin on kysymys uusjaosta. Sitä koetetaan useimmiten toteuttaa helpoimmalla tavalla eli kilpailemalla hinnalla. Se ei ainakaan paranna taseita ja saattaa alentaa koko alan kokonaiskannattavuutta. Se on aivan selvää, että kaikki eivät selviä tämänhetkisestä kilpailusta voittajina", Kurri korostaa.

Akateemisen Kirjakaupan tulevaan kirjakerhoon hän suhtautuu varovaisesti. "Kustantamoiden kirjakerhoilla ei ole vähittäiskaupan kustannussiivua, joten ne ovat varsin hintakilpailukykyisiä."

Kustantamoilla on yhä aktiivisempi rooli kirjakerhojen pyörittämisessä. "Mihin on kadonnut kaunis korulause, jonka mukaan kirjakauppa on kuitenkin kirjojen tärkein jakelukanava", Kurri kommentoi.

Nettikauppa merkitsee Kurrin mukaan Suomalaiselle Kirjakaupalle brandin laajentamista sähköiseen muotoon. "Siitä tulee yksi kilpailutekijä lisää. Uskomme, että meillä on verkossakin enemmän vetovoimaa kuin tuikituntemattomilla yrittäjillä." Kurri pitää nettitarjonnassa ensisijaisena sisältöä ja toimivuutta, eikä sitä aloittaako SK verkkomarkkinoilla kuukauden edellä vai jäljessä kilpailijoitaan. SK:n järjestelmän on määrä valmistua ensi vuoden puolella.

"Jos tekisimme nettikauppana samaa kuin muut, loisimme vain uuden kulupotin muiden kulupottien rinnalle. Jossain vaiheessa verkkokaupan on tultava tuottoisaksi", Kurri toteaa.

Info-ketjun kaupoille tärkeintä
perusliiketoiminnan vahvistaminen

"Se, miten kirjakaupat pystyvät terävöittämään valikoimansa hallintaa, määrää pitkälle sen, kuinka vakavan uhan kirjakerhot muodostavat kirjakaupoille", määrittelee Info-osuuskunnan toimitusjohtaja Juha Vuori-Karvia.

"En näe uhkaa kovin suureksi edes kapeahkoilla aihealueilla, jos kaupalla on niilläkin kuluttajia kiinnostavaa tarjontaa. Ruotsissa kirjakerhot ovat jo jonkin aikaa laajentaneet tietokirjojen osuutta, ja joillakin paikkakunnilla se on paljastanut kirjakauppojen laiminlyöntejä."

Kirjojen jakelukanavien tempoilevan myllerryksen keskellä Vuori-Karvia korostaa, että Info-ketjussa keskitytään perusliiketoiminnan kohentamiseen. Eri jakelukanavien kilpailussa kirjakaupan kilpailukyky vaatii paikkakunnan ihmisten tarpeiden ja kaupan koko keinovalikoiman tuntemista.

Info-osuuskunta kehittelee omaa Internet-sovellutustaan. Siinäkin perusliiketoiminnan kehittäminen on eräänä lähtökohtana. Myös yhteisöasiakkaat kiinnostavat Infoa sekä kirjojen että toimistotarvikkeiden nettimyynnissä. "Verkossa yhteisömarkkinointi saattaa tulla meille jopa tärkeämmäksi kuin puhdas kuluttajakauppa." Uusien avauksien aikataulua Vuori-Karvia ei paljasta.

Hän pitää ongelmallisena maailmalla käytettyä mallia, joka koostuu erittäin laajasta valikoimasta ja matalista hinnoista keskeisenä kilpailukeinona. "Yhtälö ei oikein jaksa kantaa. Jompi kumpi on vastoin toista", Vuori-Karvia toteaa muistuttaen siitä, että tuskin kukaan on vielä onnistunut kehittämään voittoa tuottavaa verkkokirjakauppaa.